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怎樣才能測出一條好的推廣計劃?

來(lái)源:豐采網(wǎng)??作者:豐采網(wǎng) ??2020-08-27 閱讀:1299


1.怎么能夠測出來(lái)一條計劃


我們先按照一個(gè)邏輯來(lái)看,可以把一條計劃拆分成幾塊,一塊是媒體功能的使用,包括了定向、出價(jià),也包括媒體出的新的功能、托管之類(lèi)的;

另外一塊是撞流量,在投放中有一些東西是我們能決定的,比如說(shuō)媒體功能的使用、也包括后一個(gè)部分的創(chuàng )意,但也有一些東西是我們不能夠決定

的,比方說(shuō)一個(gè)素材上了幾條計劃,就有一條計劃ROI特別好,其它計劃都不好,這我們沒(méi)辦法解釋,只能認為是遇到的流量不同。

那對于我們不能夠決定的東西我們怎么辦呢?用沒(méi)有什么技術(shù)含量的方法,多開(kāi)賬戶(hù)、多建計劃,這樣來(lái)提高你撞上好流量的概率。最后一塊是

創(chuàng )意,我們可以理解成媒體功能的使用加上撞流量都是找到用戶(hù),最終用戶(hù)能不能轉化還是由創(chuàng )意決定的,所以創(chuàng )意是投放中至關(guān)重要的因素。

把計劃拆分成3塊之后,要怎么辦?

當然是優(yōu)化廣告投放的各個(gè)環(huán)節,來(lái)提升測試成功的概率。首先要熟悉媒體的功能,尤其是新功能,這里面要強調一下,我真的遇到過(guò)一些案例,

是因為某一個(gè)新功能用的比較好,才投起來(lái)了,所以了解媒體的功能很有必要,也建議大家用更積極一點(diǎn)的態(tài)度來(lái)對待媒體的新功能。


接下來(lái)我們再講一下,除了要努力提升計劃測出來(lái)的概率,當有一條計劃能夠跑起來(lái)之后,我們還要注意不要拖計劃的后腿。計劃一旦能夠跑起來(lái),

你讓它跑就行了。除了給他放預算之外,別的你都不要動(dòng)了。這里面特別想說(shuō)的是不要調它,這是信息流里的一個(gè)普遍共識,轉化出價(jià)的計劃總調

容易調死。

那預算怎么放呢?

先給它設置成小預算,看效果是不是可以接受,如果可以接受的話(huà),你給它放開(kāi)預算,如果不可以接受的話(huà),你等一會(huì )兒。

(也不要立即關(guān)掉它,也許是數據沒(méi)有緩存過(guò)來(lái),如果是深度轉化的話(huà),用戶(hù)還是需要一些轉化時(shí)間的,比如說(shuō)投游戲考核付費的話(huà),用戶(hù)得玩一會(huì )

才能付費對吧?)

如果數據不是太差,一般建議看看第二天的數據再決定要不要關(guān),不要把一條計劃關(guān)得太早。你如果把一條計劃關(guān)得太輕易的話(huà),會(huì )陷入一個(gè)惡性

循環(huán),建計劃關(guān)計劃、建計劃關(guān)計劃、最后你會(huì )發(fā)現花的錢(qián)也不少,還比較難能有計劃測出來(lái)。


跑量計劃有什么特點(diǎn)呢?

很多時(shí)候它都是爆量的計劃,你會(huì )發(fā)現它很快會(huì )撞預算,花錢(qián)的速度很快,這樣的計劃比較有可能成為你賬戶(hù)里邊的支柱計劃。

前面第一部分我們講了測出一條計劃是非常重要的,第二部分我們講怎么能夠測出一條計劃,都在強調“計劃”這個(gè)概念,接下來(lái)我們再看怎么利用

這個(gè)概念、去分析賬戶(hù)。


2.如何分析優(yōu)化賬戶(hù)和計劃


這個(gè)是我自己發(fā)明的,可以把賬戶(hù)里的計劃分成1、2、3類(lèi),第一類(lèi)是天才計劃,它往往是賬戶(hù)里邊的支柱計劃,就是咱們剛才說(shuō)的那種最開(kāi)始表現

很好,也不一定是你做對了啥,有可能是你的某一個(gè)媒體的功能使用的好,有可能是撞到了好流量,還有可能是創(chuàng )意也好,不管是因為什么原因,

反正它是表現比較好。

這類(lèi)計劃的數量會(huì )很少,但是起到的效果很大。我們對它的操作很簡(jiǎn)單,肯定是放預算了對吧。

更多的計劃是第二類(lèi)和第三類(lèi)的計劃,一般可以把計劃都認為是二類(lèi)的計劃,它要么是能花錢(qián),要么是成本比較低(ROI高),消耗和成本(ROI)

有一者比較好、另一者有點(diǎn)問(wèn)題,這個(gè)時(shí)候就遇見(jiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。如果它消費慢,那你就促進(jìn)消費對吧;促進(jìn)消費的方式要么是提高出價(jià),要么是

放定向放預算,要么是等一等,它可能現在不花錢(qián),再過(guò)一天再過(guò)兩天還是會(huì )花錢(qián)的。

如果是成本高的話(huà),咱們沒(méi)有什么特別好的辦法,一般會(huì )說(shuō)你可以收窄定向。我的經(jīng)驗來(lái)看的話(huà),我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一點(diǎn)

的方法是要么降低出價(jià),要么等兩天系統會(huì )幫你優(yōu)化成本。

對二類(lèi)計劃,我們能做的也比較有限。做了這些操作之后,效果還是不行,那可以把計劃歸成是三類(lèi)計劃,這類(lèi)計劃你可以放棄了。

把計劃分成123類(lèi),還會(huì )有一個(gè)好處,這樣能夠更讓你更容易接受“為什么有的計劃不跑量”。沒(méi)有人他的賬戶(hù)里計劃都是1類(lèi)的,大家都是1類(lèi)、

2類(lèi)和3類(lèi),你如果沒(méi)測出來(lái),那你現在遇到就是2類(lèi)或者3類(lèi)的計劃,你還沒(méi)有遇到1類(lèi)的計劃,你怎么辦?繼續測,直到你遇到1類(lèi)的計劃為止。


我之前總結過(guò)口訣,叫“從大到小,從多到少,從一天到幾天”。

“從大到小”是什么意思?

意思是當一個(gè)賬戶(hù)效果不好的時(shí)候,你光盯著(zhù)賬戶(hù),是什么都看不出來(lái)的,一定要從大的單位看到小的單位來(lái)分析,賬戶(hù)里面的小單位就是“計劃”,

看一個(gè)賬戶(hù)的效果怎么樣的時(shí)候,要去拉開(kāi)到賬戶(hù)里面的計劃來(lái)看。

那計劃這么多怎么看?

“從多到少”來(lái)看,從多到少指的是消耗,你把消耗降序、從消耗最多的計劃開(kāi)始看。為什么要從消耗最多的計劃開(kāi)始看,為什么不從消耗最好最少

的計劃開(kāi)始看?因為消耗多的計劃對賬戶(hù)效果影響比較大。

找到了消耗最多的計劃,接下來(lái)要怎么分析呢?

接下來(lái)要看這條計劃近幾天的數據,也就是“從一天到幾天”。把這條計劃點(diǎn)開(kāi),看它從投放開(kāi)始、到現在的數據是什么樣的,你能夠心里有個(gè)數,

知道它今天的消耗相比昨天是降了還是漲了,如果降了的話(huà)你得警惕一下,看是不是要做什么來(lái)刺激它消費了,比如說(shuō)看看定向沒(méi)有放的空間,或者

看看是不是預算撞線(xiàn)了,出價(jià)有沒(méi)有提升的空間。

如果更詳細一點(diǎn)的話(huà),還可以對照著(zhù)操作日志來(lái)看看。一條計劃突然間消耗降了,要先排查一下是不是你在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做了什么操作,先看一下操作

日志。如果是某一個(gè)操作導致的,那你就再調回去,比如你降了出價(jià)、然后發(fā)現消耗降了,那你看看成本有沒(méi)有空間、能不能把出價(jià)再提一提。如果

沒(méi)有什么操作、消耗還是降了,那也沒(méi)什么辦法,還是促進(jìn)消耗的那些思路。


總結


那怎么能夠測出一條計劃呢?可以從這3個(gè)部分使勁:學(xué)習媒體功能、多建計劃撞流量以及優(yōu)化創(chuàng )意。還有一點(diǎn)是比較被動(dòng)的——一條計劃一旦可以

跑量了,我們要注意的是不要拖它的后腿,除了放預算之外,別的盡量都不要動(dòng)了。

最后在分析賬戶(hù)的時(shí)候,是要逐條計劃來(lái)分析,不能一整個(gè)賬戶(hù)混在一起來(lái)看,要一條計劃一條計劃看才能發(fā)現問(wèn)題。


答 疑


1、投手拿到新戶(hù)該怎么測,開(kāi)始建多少條計劃合適,是否要放開(kāi)定向跑,跑頭條食品類(lèi)

這個(gè)問(wèn)題比較泛泛,我直接給到一個(gè)比較通用的思路了,一般拿來(lái)1個(gè)產(chǎn)品,先開(kāi)5個(gè)戶(hù),先投2個(gè)戶(hù)、剩下的3個(gè)空著(zhù),這兩個(gè)戶(hù)一個(gè)賬戶(hù)一天建

10條計劃,這10條計劃你分三個(gè)時(shí)段開(kāi),早中晚三個(gè)時(shí)段一個(gè)時(shí)段開(kāi)三條計劃。

因為現在頭條的定向是在往越來(lái)越智能的方向發(fā)展,我個(gè)人的經(jīng)驗來(lái)看定向可測的空間不是特別大,主要能夠使勁的地方是行為興趣定向,人群包

這兩塊,一般來(lái)說(shuō)定向直接放開(kāi)投也沒(méi)什么毛病。如果往細里研究的話(huà),可以去看看跟食品比較相關(guān)的人群包,比如抖音的美食賬號這種。



2、有沒(méi)有投放的小技巧

你看我以前寫(xiě)的文章,每篇一個(gè)投放的小技巧,比如說(shuō)轉化數據是不是會(huì )有延遲,聯(lián)調是什么東西?出高價(jià)的原理是什么、什么時(shí)候關(guān)計劃比較好……

這些算不算投放的小技巧?


3、一個(gè)組里放100條計劃和分兩個(gè)組各50條計劃效果一樣嗎?還是說(shuō)多分組會(huì )好一點(diǎn)?

像你這種一個(gè)組里放100條的應該算是比較極端了,往根本上來(lái)說(shuō)的話(huà),我還不太知道一個(gè)組里和不同組里有啥區別,有說(shuō)法是一個(gè)組里的計劃會(huì )互

相競爭,我也會(huì )感覺(jué)一個(gè)組里不太容易同時(shí)有兩條跑量計劃,一般情況下一個(gè)組里就一條跑量計劃。

我日常的操作是一個(gè)組里大概三五條計劃,多建組。我這么操作沒(méi)啥大毛病,如果你不是特別懂的話(huà),可以按我這個(gè)來(lái),如果有更明確的說(shuō)法,你再

改。


4、假如做學(xué)歷提升的項目,剛開(kāi)戶(hù)測哪方面比較好點(diǎn)?

現在應該主要都是測創(chuàng )意的方向,你肯定先把能想到的創(chuàng )意的方向都列出來(lái),也看看競品都投什么類(lèi)型的創(chuàng )意,確定好創(chuàng )意方向再做素材。創(chuàng )意的

方向比較重要。


5、測計劃是用同樣的素材不同時(shí)段去測,還是不同素材相同時(shí)段去測?

坦白講,在時(shí)段這塊一般得出來(lái)的規律都是比較簡(jiǎn)單的,比如說(shuō)我發(fā)現晚上的時(shí)段效果比較好,或者發(fā)現中午的效果比較好,或者發(fā)現凌晨的效果

比較好(我接觸的大部分產(chǎn)品都說(shuō)晚上的效果比較好)。你得出的也就是這種通用的結論,能導向到操作上的,也就是要在晚上的時(shí)候多建計劃。

或者數據差異更明顯的話(huà),可以白天不投,只投晚上。

如果你單獨要把同一個(gè)素材在不同的時(shí)段去測效果的話(huà),我個(gè)人認為不是特別有必要,因為很難得出結論。


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